何为病毒营销？关于2017年病毒营销案例

亚军

papi酱

事件回顾

2016上半年，公众谈论最热的话题应该就是papi酱了，一个集美貌与才华于一身的女子。papi酱的发展可谓是“坐上火箭”了。

点评

任何网红经济都离不开4步走：“KOL运营、粉丝导流、采购生产、电商变现”。美国的米希尔潘，将美妆天然和化妆品电商相结合，粉丝量单纯干净，售卖情景契合，商业模式清晰，盈利变现水到渠成。但papi酱要艰难多了?吐槽搞笑视频，吸粉引流势如破竹，但变现十分艰难。因为：papi酱的流量标签颗粒度较大，搞笑短视频聚拢的粉丝、精准度太差，二次归类成本太高很难满足目前效果广告程序化交易对用户画像细化的要求;当然，Papi酱的品牌势能，经过罗胖和VC们的炒作是做够的，任何底盘扎实的品牌企业，如果需要实现在年轻人群众的爆发式传播，找Papi酱是没错的。比如积家表。

papi酱的崛起是病毒营销的典型案例，从多次再传播的驱动因素分析，有两个原因：

一是papi酱的视频以吐槽为主，演技精湛，贴合生活，帮大家说了想说而不能说的话，抒发心志，扬眉吐气，所以能从纷乱无序的环境中冲出重围。

二呢?新奇有趣的短视频是天然的病毒。最适合实现移动社交平台的相互传染和转发。在我总结的100个现象级的病毒营销案例中，这种搞笑猎奇类型的就占了半壁江山，达到49%;

第三呢?运气!运气!运气真的很重要。当然时代本身也是运气的一种。

我在拙作《很毒很毒的病毒营销》中也写过：移动互联网催生了人类史上新的迁移，这是一个前所未有的时代，因为每一个声音都面对着世界，每一滴水都等同于大海。互联网形成了一个扁平的世界舞台，使得每个人现在能够以个人的形式采取全球行动，个人被赋予了强大的力量。我们从一种个体变成一种集体，我们进化成为一种崭新的、更加强大的新的物种。

冠军

川普VS希拉里

事件回顾

美国大选引起前所未有的关注。川普作为一个毫无从政经历的地产大亨，竟然击败了纵横美国乃至国际政治舞台30年的资深政治家希拉里，凭什么?

点评

仅从传播角度分析。川普和希拉里竞争，其实是社交网络所代表的新媒体和电视报纸网络所代表的旧媒体之间的最后一搏。

据DMN统计，这场总统宝座之竞争，川普共花了3360万美金(约2.2亿人民币)，希拉里花了1.566亿美金(约10.64亿人民币)。最后呢?川普胜!川普以1打5，击败希拉里，确立了移动社交媒体的主流位置，也确定了病毒营销在营销体系中的主流价值。

川普以社交网络做主战场，以病毒营销强化个人影响力的策略，对成功逆袭锁定了胜局。川普所谓“奥巴马不是美国出生的”“穆斯林都是恐怖分子”“要在美国和墨西哥边境上修长城”等乱拳打死老师傅的无厘头言论，据美国传播专家估算，至少为自己赚取到价值20亿美元的广告效果。

美国的社交媒体渗透率达到78%，以病毒营销召唤选票的方式其实是被前任奥巴马大叔在2008年发扬光大。相比正统呆板的希拉里，川普的传播没怎么投电视广告，反而在社交网络上一掷千金，在Republican convention的最后一天，就砸了20万美金在Twitter上买了个推广标签。

最成功的政客和商人，对(媒体)环境变化有着天生的理解力和拥有足够的技能对此加以利用。比如上世纪30年代罗斯福总统的“fireside Chats”(炉边谈话)，用的就是收音机;比如上世纪60年代，肯尼迪总统利用电视俘获美国人的心;奥巴马更猛，2008至2012竞选中，利用邮件群发、在线视频、大数据和社交网络改变了历史的进程和自己的命运。

社交网络是去中心化的，它是对真实生活的模拟和追赶，选民更喜欢真实的即使粗糙即使有缺点的活生生的总统。川普建立起强势、顽强、正义感爆棚的品牌形象，又是自带成功商人光环的地产大亨和娱乐界大亨(其财富拥有在全球排名第240名)，他只需要将The Apprentice中的BOSS形象延伸到政治领域即可。

移动社交时代，一切都失去焦点。解决战略胶着，当然可以用钱砸。可以将你砸到天上，也可以将你砸到泥里。至少我接触到的结局，后者更多些。但这一定不是最坏的时代，甚至可能是最好的时代，虽然受众的注意力碎了，但我们拥有更快更广而且免费的传输网络，我们拥有了扁平而强大的世界舞台。每个人都被“网”高度链接，每个人都被“云”强势赋能，虽然成功逆袭是小概率，虽然病毒营销的展开需要多维因素的聚合，但外行干掉内行，敬业干掉专业，在这个时代，一点也不稀奇，比如川普。